Conocer algunas técnicas puede hacer una verdadera diferencia

El complejo y fascinante mundo de las ventas

Aunque la venta de un producto es muchas veces tratada como un mero trámite que debe ser concluido en el menor tiempo posible, se trata en realidad de un proceso complejo en el que se deben tener en cuenta numerosos factores para lograr un desenlace verdaderamente exitoso.

Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Febrero 2005

Durante muchos años y hasta la actualidad, las ventas han sido ejercidas en forma improvisada y generalizada, y como consecuencia, su imagen se ha deteriorado enormemente, incluso llegándose a equiparar al proceso de venta con un engaño. No obstante, quienes confunden la venta con un engaño, tal vez desconocen realmente qué es una venta profesional, en qué fundamentos éticos se sustenta, qué se requiere y cómo se hace para ejercerla dignamente, con productividad, consistencia y rentabilidad.

Al igual que toda profesión, la venta tiene sus buenos y malos cultores, y la responsabilidad en la calidad de su ejercicio recae en cada representante y especialmente en quienes los contrate y no les provea la formación que requieren para ejercerla de una manera digna como eficiente. A pesar de ello, todos los días se requerirá siempre el fruto vital que provee los ingresos necesarios para la subsistencia y desarrollo a través de su ejercicio.

¿ES SENCILLO VENDER?

Muchos observadores se deslumbran cuando ven a un especialista en cada actividad que ejerce con destreza sus habilidades y logra su cometido de una manera aparentemente fácil. El error latino consiste en descansarse en la habilidad para "improvisar" creyendo que es sencillo intentar reproducir sus actos para lograr hacer lo mismo con sólo imitarlo. Ejemplos de ello se observan cuando vemos lo sencillo que parece ser hacer un gol en el fútbol desde la tribuna, pilotear un avión, extraer una muela, reparar una conexión eléctrica, etc.

Cuando esta creencia se encuentra presente en directivos, empresarios, profesionales y emprendedores que intentan infructuosamente alcanzar resultados de venta periódicamente, por el solo hecho de desconocer los fundamentos clave de un tema tan vital para su negocio o actividad, diariamente toman decisiones con falencias que perjudican su actividad más de lo que pueden suponer. Entre dichas decisiones, se puede señalar: la incorporación de representantes inapropiados, a ponerlos en función con carencias esenciales que atentarán contra la imagen de la empresa, sus productos y marcas, además de no lograr obtener las metas periódicas en términos de resultados.

BASES DE UNA VENTA EXITOSA

Hay cuatro aspectos esenciales que contribuyen a que los resultados se puedan generar a través de los diferentes responsables de la organización. El Lic. Martín E. Heller, columnista del portal Infomercial.com, reflexiona acerca de cada uno de ellos.

1. La Calidad : Cuando nos referimos a la calidad debe interpretársela a través de la satisfacción que proveemos a cada potencial comprador, a los nuevos clientes y a los clientes ya existentes a través de cada contacto directo con cada uno de ellos. Este aspecto es tan importante que su efecto es determinante en la continuidad de la venta de los productos o servicios en cuestión y viene proveída por la directa acción del representante de la empresa desde que se realiza a partir del primer contacto entre la empresa proveedora y el potencial comprador, así como en todos los subsiguientes que surgirán según la solidez del vínculo que se haya creado.

Se comprenderá entonces que la calidad implica indisolublemente un rasgo de idoneidad en cada representante de manera que pueda asesorar a toda persona que se contacte o sea contactado por el y, aún cuando no compre en dicha oportunidad, deberá percibir y recordar el beneficio de haber aclarado su necesidad o apreciado la solución de su problema referido a la oferta de dicha empresa.

2. La Consistencia : Al aprender a aplicar y ejecutar un método efectivo de gestión de ventas, propio de cada organización y perfeccionado permanentemente, cada integrante del equipo transita en la acción por un camino lógico y racional para el logro de cada una de las metas periódicas asignadas generando una producción de resultados distribuidos homogéneamente entre todos sus integrantes.

Para ello, el aprendizaje o formación inicial de cada representante deberá estar fortalecido permanentemente por la acción efectiva de quien tiene a su cargo su perfeccionamiento y evolución operativa, cuyos responsables ejercen dicho rol en la realidad como el supervisor, gerente, directivo o propietario de la organización.

3. La Productividad : La calidad y consistencia de las acciones de ventas necesitan de este otro pilar para que se logre la generación de resultados periódicos. Tal vez comprendamos mejor su importancia si decimos que la productividad significa la calidad de quienes tienen la virtud de producir. Como la venta se mide en términos de resultados (cuantitativos y cualitativos), resulta más ilustrativo aún cuando lo asociamos a un proceso industrial en donde el resultado final de unidades producidas por unidad de tiempo (variable finita) nos determina el nivel de productividad de la inversión en maquinaria, procesos y acciones de todos sus operarios.

De igual forma, el seguimiento operativo de la ejecución del método efectivo de gestión mencionado precedentemente requiere la organización eficiente de los diferentes aspectos que involucra para que se produzca la mayor cantidad de resultados posibles por cada día de labor de cada representante.

4. La Rentabilidad : Resulta difícil pensar que exista empresario, directivo o emprendedor que le agrade trabajar duramente, invertir en recursos humanos y en su formación, pero que al término de cada período obtener los resultados que deseaba pero con una estructura tan onerosa que lo que aporta es sólo dolores de cabeza para solucionar el rojo en sus finanzas.

Existe un conocido y lógico criterio que no escapa a ninguna persona que desarrolla todo tipo de actividad y que se refiere a establecer cuantitativamente cuánto es lo que se obtiene en dinero luego de toda esta inversión para vender. A tal efecto, si las metas previstas se logran mediante un esquema de retribución que no estimule a la productividad de cada uno de sus integrantes, seguramente los números podrán ser cercanos, en cero y hasta negativos.

Para ello es conveniente tener presente que en ventas, cada integrante tiene sus metas y la retribución por los resultados deberá estar íntimamente asociada a su producción periódica en el mayor porcentaje posible. Quienes así proceden, asocian el mérito con un porcentaje fijo lo que les asegura en gran medida que siempre lograrán su rentabilidad porcentual positiva a través de su estructura de ventas sin importar los ciclos que pudieran perjudicar los ingresos y en donde cada cual asume la responsabilidad productiva por el importante hecho de pertenecer a la organización y merecer su continuidad en ella.

LAS TÉCNICAS DE VENTA

Se puede afirmar que, como en otros muchos campos de la vida, hay tantas técnicas y trucos que se pueden aplicar, como posibles circunstancias que pueden rodear al proceso de la venta pero, también, como clases o tipos de vendedores.

Es bastante habitual que el cliente pase por períodos de indecisión, por altibajos. Habrá momentos en los que parecerá que dice SÍ a la compra y al momento dirá NO. Y el buen vendedor deberá estar atento y poner en práctica sus reflejos para inducir al cliente a comprar en el momento adecuado, cuando haga alguna observación que muestre su buena predisposición hacia el producto, cuando lo "mire con buenos ojos". Hay que actuar antes de que decaiga su buena actitud por algún pensamiento que le lleve a dudar de la compra.

En ocasiones no es suficiente con un primer intento de remate de la venta. Hay que hacer un segundo intento, y un tercero. El buen vendedor sabe ir "sondeando" al cliente. Es importante que el intento de cierre de la venta no se exprese nunca como una disyuntiva definitiva, evitando el "Sí o No" y sustituyéndolo por el "Sí o... continuemos hablando". Cada intento de cierre de la venta, cuando no se consiga concretar, debe servir para preparar y reforzar el siguiente intento. Se debe tener constancia y paciencia.

Son muchos los procesos de venta que fracasan porque el cliente reacciona al sentirse manipulado ante la presión del vendedor que, llevado por la impaciencia, intenta cerrar la venta con frases del tipo "pues no hablemos más... definitivamente se lo queda" o "decídase..., no puede rechazar nuestra oferta". Siempre hay que dejar al cliente con la sensación de que la decisión ha sido suya y que, en cualquier caso, el vendedor le ha facilitado la información que precisaba para tomar la decisión. Siempre hay que intentar alguna de las diferentes técnicas "de rodeo", que evitan el acoso directo al comprador y que, al final, resultan más efectivas (Información con base en el artículo "Los 4 pilares de una venta exitosa", del portal Informercial.com.)