Cuando
el marketing se vuelve...
UNA VERDADERA ESTRATEGIA DE GUERRA
Inspirado en tácticas bélicas,
con las que guarda una increíble similitud, el denominado
“marketing de guerrilla” se ha convertido en una
herramienta clave para las pequeñas y medianas empresas
que intentan competir con los gigantes del rubro, para asegurarse
su porción del mercado.
Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Enero 2005
¿Sabía
usted que el mejor libro de marketing de la historia lo escribió
un general del ejército prusiano, bajo el nombre “Sobre
la Guerra”, donde analizaba las estrategias bélicas
más exitosas utilizadas en diversas guerras? Pues así
es. De hecho, de este tipo de estudios se dedujo que, cuando
se enfrentan potencias desiguales en tamaño, la estrategia
que más ha servido a los más pequeños
ha sido la guerra de guerrillas.
La idea
de las tácticas de guerrilla para luchar contra las
grandes corporaciones -de moda en los años en que se
desarrollaba la guerra de Vietnam- fue tomada en aquel entonces
por Jay C. Levinson y aplicada al marketing. Levinson desarrolla
el concepto inspirado en un combate en el que las guerrillas
vietnamitas –a pesar de su inferioridad- triunfaron
gracias a su ingenio y persistencia frente al impresionante
poderío militar estadounidense.
Es así
que escribe el libro “Marketing de Guerrilla”,
con un éxito tan rotundo, que no tarda en publicar
una serie de nuevos libros sobre el mismo tema, con nombres
tales como “Mercadeo Guerrillero con Tecnología”,
“Excelencia en Mercadeo Guerrillero” y “Mercadeo
Guerrillero al Ataque”, entre otros.
Transformado
en uno de los gurús del “Marketing de Guerrilla”,
Levinson define a esta técnica como “la consecución
de metas profesionales -por ejemplo, beneficios económicos-,
a través de métodos no convencionales (aquí
está la clave), tales como invertir energía,
creatividad, pasión y trabajo, en vez de grandes sumas
de dinero”.
“Los
mercados globales y multinacionales se han convertido en el
centro de atención de las grandes corporaciones, que
aseguran su participación y cobertura a través
de amplias y costosas redes de distribución y promoción”,
sostiene Ricardo Fernández, columnista del portal mexicano
SoyEntrepreneur.com “Y aunque muchas de las pequeñas
y medianas empresas se han quedado fuera de la jugada al buscar
un lugar en el mercado, su ventaja competitiva radica en poner
énfasis en la creatividad e imaginación por
encima del presupuesto. Esto es el marketing de guerrilla,
y significa llegar a los mercados y a cumplir los objetivos
por caminos no trillados, con pocos recursos y mucha, mucha
creatividad”, agrega.
GRANDES
EJÉRCITOS
Para una
pequeña o mediana empresa, resulta difícil imaginar
la magnitud del marketing corporativo tradicional, con grandes
campañas, como las que pueden hacer Coca-Cola, Nike,
Levi's etc., que son arrolladoras, perfectamente organizadas,
como un ejército que debe extenderse e ir avanzando
para ir captando toda la cuota de mercado, como si éste
fuera un país a invadir. Y luego está esa construcción
tan poderosa, tan medida, de la imagen de marca, como los
carteles de propaganda que después de la batalla se
colocaban en el país invadido, o las acciones destinadas
a ganar los "corazones y mentes" de la población.
Pero claro,
tal despliegue sólo puede ser patrimonio de los poderosos,
de los que tienen abundantes medios materiales y abultados
presupuestos de marketing. El marketing de guerrilla, sin
embargo, alude a formas basadas en recursos mucho menores;
se trata de aprovechar lo que se tiene, por poco que sea,
en acciones destinadas a conquistar nichos concretos. Eso
sí, apuntando siempre a los objetivos más altos
y, por supuesto, aprovechando las oportunidades de captar
público, no sólo pensado en la cantidad, sino
también –y más que nada- en la calidad.
Todo esto utilizando pocos medios, pero con un espíritu
que lo anima basado en la ilusión, en la sorpresa,
en la creatividad, en la originalidad, más que en el
puro poder de medios materiales (fuente: Gestion21.com).
POCAS
MUNICIONES
No hay
que confundirse: el marketing de guerrilla no es una clase
diferente de marketing, ni hay determinadas acciones que sean,
exclusivamente, de marketing de guerrilla. Más bien
se lo podría definir como una filosofía, un
enfoque y una visión de un marketing basado en la imaginación
y la creatividad, más que en el dinero o los recursos.
Así,
el marketing de guerrilla proclama que no hace falta mucho
dinero; que se pueden y se deben realizar acciones de marketing
a fin de darnos a conocer, y que hay muchas posibilidades
de hacerlo sin necesidad de “adelgazar” nuestro
presupuesto. Es un error pensar que sólo se puede hacer
marketing cuando se tienen muchos recursos. Aprovechar dichas
oportunidades, sin necesidad de endeudarnos en ellas, sino
supliendo el hueco del dinero con creatividad, es la base
del marketing de guerrilla. Hay muchas formas al alcance de
todos para hacernos conocer y mostrar nuestras cualidades;
sólo hay que poner a trabajar nuestra parte más
imaginativa para aprovecharlas.
CAMPO
DE BATALLA
En la
guerra militar, el terreno donde se desarrolla es tan importante
que las batallas se nombran por su localización (por
ejemplo, la Batalla de Las Piedras). En cualquier actividad
competitiva, desde el fútbol hasta el marketing, el
terreno es también fundamental. En el caso del marketing,
la pregunta es: ¿dónde se libran las batallas?
A esta
pregunta hay respuestas estereotipadas que muchos "expertos"
repiten sin vacilar. Una muy común es: "En las
estanterías" o "En las vidrieras". Se
dice también que en las tiendas o en las oficinas de
compra de los clientes. Pero esos son sólo lugares
a los que va la gente a recoger lo que necesita comprar o
lugares en los que se trabaja.
Para algunos
académicos, la respuesta es algo más aproximada,
pero poco tangible. Dicen que la guerra del marketing se desarrolla
en el "mercado". Ahora bien, ¿qué
es en realidad el "mercado"? o más precisamente,
¿qué es o quienes integran el segmento objetivo?.
La respuesta es clara, son personas. Personas físicas.
No sólo es una persona física la que agarra
un envase de shampoo en un supermercado; también es
una persona física (o varias) la que decide la compra
de una máquina, el papel de fotocopia o los servicios
de un auditor para una empresa.
La batalla
del marketing es un proceso mental en el que el comprador
analiza entre las opciones posibles y decide en beneficio
de una de ellas. Es decir, las batallas del marketing se libran
en un lugar oscuro, húmedo y feo. Con muchos territorios
inexplorados y profundos peligros que confunden a los incautos.
Es en la mente de los clientes donde se libran esas batallas.
Una guerra
de marketing es una guerra intelectual, con un campo de batalla
poco explorado y muy sorpresivo. Esta es la razón por
la que el marketing parece fácil: sus principios son
sencillos, pero es, sin embargo, una de las disciplinas más
difíciles de aplicar. Conocer el campo de batalla permite
a los militares tomar una decisión básica de
carácter táctico que luego condiciona la estrategia
a aplicar. Esa decisión es: cuál debe ser el
arma a utilizar.
También
en marketing las características del campo de batalla
determinan cuál es el arma clave. Hay que tener un
buen producto, a un precio adecuado con canales de distribución
que lo pongan al alcance de todos los compradores potenciales.
Pero si la comunicación no es eficaz, nadie se entera
de la existencia del producto, y no se siente motivado a comprarlo.
En un
mundo donde la tecnología se ha popularizado y el saber
hacer está al alcance de todo el mundo, la guerra ya
no es de productos, la guerra del marketing es una guerra
de percepciones. El producto que la mayoría de los
clientes "percibe como el mejor" es el que gana
la guerra del marketing (fuente: libro “Marketing de
Guerra”, de Jack Trout y Al Ries, consultores de la
firma Trout & Partners).
En síntesis,
para aplicar en la práctica los principios del marketing
de guerrillas, es necesario emplear al máximo la imaginación
y mantener abiertas nuestras mentes a las ideas nuevas y originales.
Cada empresa es un mundo diferente. Cada empresa, como ente
vivo, pasa por diferentes estados y situaciones. Tanto la
guerra como la guerrilla, pueden dar buenos ejemplos de la
forma en que se debe alcanzar el mercado. Pero hay más,
mucho más para tener en cuenta. Como recomiendan los
sabios orientales hay que mirar atentamente todo lo que nos
rodea. Porque en todo habrá siempre una enseñanza
que podremos aplicar, no sólo en nuestro desarrollo
profesional, sino también en nuestro crecimiento personal.
