Imagen
corporativa:
La
importancia de ser alguien en el mercado
Una compañía
no sólo es lo que vende o lo que ofrece; también
-y en gran medida- es lo que de ella se percibe. Una imagen
sólida y representativa de su actividad y su filosofía
de trabajo, constituyen un valor fundamental a la hora de posicionarse
en el sector y de diferenciarse de la competencia.
Por Sebastián
Haro
Revista Decisión - Noviembre 2004
Aunque el
tema de la imagen corporativa es muchas veces ignorado por los
propietarios de empresas de mediano y pequeño tamaño,
su contemplación es fundamental si lo que se desea es
mantenerse en pie en un mercado que se torna cada vez más
competitivo, y que nos exige sobresalir del resto para lograr
una buena aceptación por parte de los consumidores.
Nos adentramos,
así, en el mundo de lo que en inglés se conoce
como branding, y que en español puede definirse como
el proceso de creación y gestión de una marca,
para lograr varias cosas a la vez: posicionamiento, mantenimiento,
recordación y reconocimiento.
La imagen
de marca o imagen corporativa es un concepto, una representación
gráfica, verbal y sensorial de lo que es una empresa
o un producto en la mente del consumidor. La raíz de
la imagen de una empresa es su logotipo, pero también
pueden citarse otros elementos del marketing que contribuyen
a forjar la imagen de una manera consistente y profesional,
como por ejemplo las tarjetas de presentación, los sobres
membretados y los sitio web institucionales, entre otros.
El "branding"
se asocia con todas aquellas labores que no necesariamente son
publicidad directa, y que se realizan para fortalecer una marca.
Este proceso incluye publicidad subliminal, relaciones públicas,
recordatorios, desarrollo de relaciones especiales con clientes
y proveedores, así como la capacitación permanente
e innovadora del personal.
La imagen
corporativa es un elemento vital que es necesario tener siempre
presente, para asegurar el éxito de una empresa.
El branding
es el cultivo de un sentimiento en los consumidores; es la creación
de expectativa, una promesa de calidad, una respuesta emocional
de los clientes hacia la empresa y los productos y servicios
que ésta ofrece.
La consistencia
de la imagen asegura que los consumidores reconocerán
fácilmente en el largo plazo los productos y la publicidad;
por ello, el “branding” es especialmente importante
para empresas jóvenes y en pleno crecimiento.
ORÍGENES
En los últimos
años, las condiciones del mercado, la dificultad para
subir y mantenerse, la globalización y, en resumen, la
feroz competencia, han hecho que la gestión de marcas
cobre mayor importancia, ya que no es lo mismo competir en las
economías cerradas de hace unas décadas, que en
la de hoy, feroz y global. A pesar de esto, el "branding"
no es un concepto recién nacido, ni siquiera es hijo
de los años 90. Apareció con Procter & Gamble
desde la misma aparición de la firma (en los años
30), que ha sido desde siempre orientada a la gestión
de marca.
Y es que,
desde hace mucho, los especialistas se dieron cuenta de que,
cuando una persona identifica una marca, está identificando
un conjunto de atributos y valores que encuentra en ella. Construir
marca consiste en desarrollar y mantener dichas características,
que en sí son las que proporcionan la identidad del producto
o empresa, haciéndolo único. Este factor,
la distinción, es clave en un proceso de gestión
de marca: el cliente debe percibir ese producto de forma diferente
a los otros, diferente a la competencia.
“Hoy
en día, el branding lo es todo. Las marcas no son simplemente
productos o servicios; son la suma total de todas las imágenes
que la gente tiene en su cabeza acerca de una empresa en particular”,
asegura un artículo de la revista online de negocios
Darwin Magazine.
Para algunas
empresas, el branding se ha convertido en una religión.
Tomemos como ejemplo a Coca-Cola. Cada día, alrededor
del mundo hay 1.000 millones de personas comprando algún
producto de Coca-Cola. Si quitamos sus distribuidores, sus 130
años de experiencia y su constante preocupación
por lanzar nuevos productos, entonces la publicidad de Coca-Cola
no funcionaría. Muchas personas creen hoy en día
que se puede crear una imagen corporativa tan sólo con
buenos avisos publicitarios, y no es así de fácil.
Requiere de mucho esfuerzo, dedicación y tiempo que una
empresa se convierta en una presencia constante en la vida de
las personas, tal como lo ha logrado Coca-Cola.
Construir
una marca es un proceso a largo plazo; no basta con la plataforma
estratégica. A Coca-Cola y a McDonald’s les
tomó décadas posicionarse como marcas en los sentidos
y en la mente de los consumidores, pero lo consiguieron. Incluso
a Microsoft le tomó más de una década,
a pesar de lo revolucionario de sus productos.
"Otro
factor decisivo en las estrategias de construcción de
marcas es la segmentación y el conocer la necesidad que
nuestro producto cubre en el segmento al que lo dirigimos",
afirma artículo "¿Ya estás marcado?
No te preocupes: es el branding", publicado en el portal
de marketing y negocios Gestiópolis.com.
Por ejemplo,
Volvo es una marca de automóviles muy conocida por su
seguridad. La empresa ha dirigido sus productos a personas de
edad mediana, casadas, con hijos, que necesitan un vehículo
seguro para transportarse con su familia. Los compradores
de Volvos no son jóvenes solteros y aventureros que viven
solos, sino personas de edad mediana, casadas, con hijos, que
necesitan un vehículo seguro. Volvo ha hecho un
muy buen trabajo, ya que las personas reconocen en su marca
los valores que Volvo quiere que identifiquen (la seguridad)
y llega precisamente al mercado que Volvo desea atacar.
Cuando una
marca se ha construido sólidamente y se ha posicionado,
es muy difícil que los consumidores olviden los valores
con los cuales la identifican. Volvo puede sacar al mercado
diferentes líneas de automóviles, pero todos se
identifican siempre como productos seguros.
PEQUEÑAS
EMPRESAS
De
alguna forma, la marca hace una promesa implícita al
consumidor, y esto es lo que le permite a la marca lograr una
posición destacada y de preferencia en el mercado. Debido
a la habilidad de las pequeñas empresas de crear y mantener
relaciones con sus clientes, se encuentran en excelente posición
para llevar su marca al siguiente nivel.
En
la mayoría de las pequeñas empresas, la relación
con el cliente está presente pero no fomentada de manera
explícita. Y sin esto, no hay gran incentivo para el
cliente respecto a incrementar su lealtad con la compañía.
Entonces, cuando un competidor ofrece un mejor precio por un
producto o servicio similar, es posible que perdamos ese cliente.
Si
los propietarios de empresas pequeñas reconocieran la
importancia de nutrir la relación con sus clientes, entonces
la lealtad se incrementaría, porque la imagen de marca
que estarían transmitiendo a la mente de los consumidores
sería la de un servicio mejor y distinto al de las grandes
firmas. Sin embargo, a pesar del hecho de que las pequeñas
empresas se encuentran en una posición de privilegio
para lograr esta relación cercana con los clientes, la
mayoría no le presta especial atención a su marca.
Lo
aceptemos o no, cada vez que nos dirijamos al consumidor, estaremos
comunicando nuestra marca, nuestra imagen de empresa. Esto incluye
la forma en que contestamos el teléfono, empaquetamos
nuestros productos, damos un servicio de post-venta, ofrecemos
productos de calidad y buenas promociones. Ninguna justificación
es válida para no estar trabajando nuestra imagen de
marca en este mismo momento. No son imprescindibles grandes
inversiones.Lo más importante es el darnos cuenta de
que, con cada cosa que hagamos y que involucre de alguna manera
a los clientes, estaremos proyectando y creando en ellos, en
su mente, nuestra imagen de empresa. |
