Publicidad o marketing "boca a boca"

Cuando sus clientes hablan de usted

En una época donde las personas han aprendido a desconfiar de los mensajes publicitarios, la circulación de información “boca a boca” honesta puede multiplicar espectacularmente las ventas.

Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Octubre 2004

Más del cincuenta por ciento de las personas que eligen ver una nueva película, toman su decisión de compra basadas en sugerencias de otras personas. Aproximadamente el setenta por ciento de los pacientes que pueden elegir libremente a su médico utilizan recomendaciones de sus allegados como principal fuente de información (fuente: revista Management Herald). Los amigos y los parientes son clave para ayudarnos a elegir lugares para ir de vacaciones, hoteles donde hospedarnos, restaurantes donde cenar y muchas otras cosas más.

A pesar de todos estos ejemplos, la mayoría de los planes de marketing continúa prestándole poca atención a las comunicaciones “boca a boca”. La verdad sorprendente es que el “boca a boca” puede ponerse en marcha de forma igualmente estratégica que la de cualquier otra táctica de marketing, y a un costo significativamente menor.

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De acuerdo con la consultora mexicana Infosol, el marketing o publicidad “boca a boca” está directamente relacionado con la formalidad de un servicio o del desempeño de un producto; es decir, la manera que se entrega un servicio o producto con exactitud y oportunidad (cumplir con lo prometido).

La excelencia en el servicio o producto se puede lograr:

a) A través de los procesos internos de una empresa. Existen tres elementos para asegurar la formalidad: actitud de los líderes hacia el concepto de servicio; pruebas exhaustivas del producto o del servicio, previo y posterior a su lanzamiento al mercado; y una infraestructura interna a prueba de errores.

b) Estableciendo un relacionamiento con los clientes a tres niveles: 1) Relación Financiera, 2) Relación Financiera más Relación Social y 3) Relación Financiera, Social y Estructural. El establecer una relación a nivel tres es la ideal.

c) Asegurándose de que en el caso de servicios (que puede aplicarse también a productos) se toman en cuenta los factores de evaluación, que son importantes para los clientes en orden de prioridad: formalidad, tangibilidad, actitud de respuesta, seguridad y empatía.

La suma de todo esto lo que da el servicio deseado por los clientes y sobrepasa un servicio adecuado. El servicio deseado es aquel que sobrepasa las expectativas básicas del servicio adecuado y crea clientes muy satisfechos que su vez se convierten en “promotores” de la empresa, generando publicidad “boca a boca”, uno de los elementos de mercadotecnia más significativos.

Se puede tener la mejor publicidad, programas de mercadotecnia, grupos de usuarios, etc., pero si las cosas básicas -como los tres elementos antes mencionados- no se cumplen, cualquier programa de mercadotecnia se convertirá en una decepción para los clientes a la hora de la verdad.

POR QUÉ PENSAR EN EL “BOCA A BOCA”

Hay principalmente dos razones por las cuales es importante considerar las comunicaciones “boca a boca” dentro de nuestros planes de marketing. La primera es que el consumidor es más permeable a esta clase de comunicación que a otras, como la publicidad.

Es ésta una época en que los consumidores bloquean gran parte de los mensajes comerciales que tratan de alcanzarlos. Como este tipo de comunicación no está directamente vinculada con fines comerciales, tiene más oportunidades de no ser bloqueada. La comunicación “boca a boca” ofrece una más eficiente forma de alcanzar la mente de los consumidores.

La segunda razón, es que goza de mayor credibilidad. El consumidor asume que el que se lo dice no tiene intereses comerciales y, por lo tanto, el mensaje se vuelve más creíble.

Para ser efectivos en acelerar las comunicaciones “boca a boca” es imprescindible conocer las características de las redes de comunicaciones entre los individuos a los cuales queremos venderles nuestro producto. La invisibilidad de estas redes y las limitaciones naturales impuestas por sus propios miembros, son la base para algunas de sus más destacables características.

Conocemos a nuestros amigos y también a algunos de los conocidos de nuestros amigos, pero no sabemos en qué lugar finalizan sus redes de relaciones y comunicación.

INTERNET Y MARKETING VIRAL

Internet ha modificado esta práctica del “boca a boca”, llevando la recomendación por la súper carretera de la información. Al convertirse en un hecho masivo y al multiplicarse con gran velocidad, se le ha dado el nombre de "marketing viral". Este concepto es comúnmente utilizado para describir cualquier tipo de marketing donde existe un receptor del "virus" (recomendación), el cuál se convertirá en emisor del mismo.

Así, por medio de la Web podemos encontrar infinidad de prácticas de "boca a boca" en donde los mensajes son diseminados vía correo electrónico o Internet. Verdaderamente, éste uno de los mayores avances de la mercadotecnia, debido a su facilidad de uso, de comunicación y a los bajos costos que representa para el empresario.