Puntos y premios por comprar en un mismo lugar

El boom de las tarjetas de fidelización

Desde las compañías aéreas hasta los supermercados, en todos los rubros las empresas ofrecen cada vez más incentivos para que los clientes vuelvan y compren con mayor frecuencia y volumen.

En este sentido, las denominadas "tarjetas de fidelización", con su sistema de puntos y premios, se han convertido en un verdadero boom en el mundo entero, destacándose como la herramienta de marketing más poderosa para conseguir clientes fieles.

Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Agosto 2004

Todos sabemos lo importante que es fidelizar y retener a nuestros clientes, porque lograr una clientela fiel cuesta mucho menos dinero y genera muchos más beneficios que invertir constantemente recursos para conseguir nuevos compradores. Muchas veces los costosos esfuerzos en realizar promociones, regalos y descuentos sirven para atraer nuevos clientes, pero son inefectivos a la hora de retenerlos. Es por ello que una poderosa herramienta de marketing ha cobrado un espectacular auge en los últimos años: las "tarjetas de fidelización".

"Hay muchos estudios que demuestran que la promoción de ventas basada en precios puede aumentar los ingresos en un período corto, pero a la larga puede perjudicar al establecimiento. Es como tratar a un consumidor como a un perro al que se le enseña mediante recompensas", explica Erick van Vooren, presidente de los premios Best of Europe, que organiza la Federación Europea de Marketing Directo e Interactivo (FEDMA).

"Incluso algunos profesionales de marketing tienden a caer en este error. Por ejemplo, cuando dedican mucho esfuerzo a la captación y poco a la fidelización. Tenemos que construir promociones que creen relaciones; ésas son las mejores, y no las que consisten en hacer tratos interesantes que se agotan en un día", agrega.

BENEFICIOS

En comparación con otros sistemas de fidelización, el uso de las tarjetas conlleva enormes beneficios, ya que –entre otras cosas- permiten a los comerciantes premiar a los clientes con puntos que pueden ser utilizados en compras futuras o canjeados por mercadería gratis y servicios. Los puntos pueden ser ofrecidos como un porcentaje del total gastado o como una recompensa por comprar determinados productos. Por ejemplo, un salón de belleza puede ofrecer puntos a los clientes que compran artículos de una línea particular de productos para el cuidado del cabello.

Asimismo, las tarjetas permiten "rastrear" el comportamiento y la historia de un cliente. Los comerciantes pueden identificar quiénes son sus clientes, qué compran, cuándo y dónde compran, y cuánto gastan. Esta información puede luego ser utilizada para premiar a los mejores clientes.

Se puede también estimular la compra en días o temporadas específicas, ofreciendo más puntaje por consumir productos y servicios de ese local en un momento especial del año. Por ejemplo, una florería puede anunciar a sus clientes que ganarán puntos dobles si hacen allí sus compras del "Día de los Enamorados", lo cual seguramente generará importantes ingresos a la empresa.

Las tarjetas presentan dos características principales. Por un lado, no suponen ningún costo al consumidor, ya que sólo es necesario solicitarlas en cualquier establecimiento asociado a la misma, y en ocasiones la tarjeta puede ser empleada por varias personas, lo que permite acumular puntos en la cuenta del titular. Por otro lado, los premios conseguidos pueden ser de cualquier tipo: estancias en hoteles y paradores, entradas a cines y teatros, ropa, juguetes, etc.

DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA

"La lealtad de los clientes es el activo más importante de la empresa y es lo que permite -al menos durante el mediano plazo- asegurar el flujo de ingresos y el funcionamiento del negocio. Por otra parte, a medida que los mercados se vuelven más competitivos, adquirir nuevos clientes resulta cada vez más costoso y conservar los que hoy nos eligen se convierte en una prioridad estratégica", explica Alejandro Grosse, experto en marketing relacional de la consultora argentina Nicolás & Asociados.

A pesar de ello, muchas empresas parecen más preocupadas en captar nuevos clientes que en retener los que ya tienen. Dedican todos sus recursos a "seducir al resto", en lugar de construir relaciones más sólidas y estables con sus clientes actuales. "Es como pretender llenar una bañadera trayendo litros y litros de agua, sin darse cuenta que la bañadera está repleta de agujeros", sostiene Grosse.

El aspecto más visible de la lealtad es la preferencia del cliente por nuestra empresa a lo largo del tiempo (la máxima expresión es un cliente vitalicio). Pero la lealtad además se manifiesta de muchas otras maneras:

• mayor predisposición para probar nuevos servicios y productos

• mayor tolerancia a los errores de la empresa

• inmunidad a las acciones de captación y señuelos de la competencia

• recomendación de nuestros servicios a su entorno de amigos y conocidos

Estos comportamientos -que a primera vista parecen difíciles de cuantificar- han sido motivo de numerosas investigaciones, entre ellas las de Frederick Reichheld y Esarl Sasser, pioneros en el estudio de la lealtad. Luego de analizar empresas de diferentes rubros, llegaron a conclusiones realmente sorprendentes: el aumento de un 5% en la retención de los clientes permite incrementos en la rentabilidad que van desde un respetable 30% hasta un increíble 125%. Estas conclusiones fueron corroboradas por una gran cantidad de investigaciones, que demuestran la altísima correlación que existe entre la lealtad y la rentabilidad de las empresas (fuente: artículo "Fidelizar clientes es lograr rentabilidad", de A.Grosse, en el diario argentino "La Gaceta").

EFECTOS DE LA LEALTAD 

Para comprender los efectos económicos de la lealtad se debe analizar el Valor de Vida del Cliente (Life Time Value), variable que representa toda las ganancias presentes y futuras (potenciales) generadas por un cliente. Como es de esperar, el “Valor de Vida del Cliente” aumenta sustancialmente con el aumento de la lealtad:

1) relaciones a largo plazo: el cliente leal mantiene su relación con la empresa durante más tiempo, generando ingresos durante más años

2) incorporación de nuevos servicios: a medida que aumenta la antigüedad del cliente también aumenta la cantidad de servicios y productos que utiliza. Los clientes antiguos -en promedio- son más rentables que los clientes recientes

3) menor costo de mantenimiento: atender un cliente que hace años utiliza nuestros servicios es más económico que iniciar una relación con un novato

4) Por último, los clientes satisfechos son una espectacular fuerza de venta, que en forma silenciosa o por el boca a boca fomentan en su círculo de amigos y conocidos la adopción de nuestros servicios y productos.

Embarcarse en un programa de fidelización exige un compromiso real y permanente con la satisfacción del cliente. Este cambio cultural, que debe liderar la gerencia y trasmitir a toda la organización, es un proceso que no tiene fin, ya que siempre existirán nuevas oportunidades para mejorar la relación con el cliente.

CADA VEZ SON MÁS

En Uruguay, al igual que en el resto del mundo, las tarjetas de fidelización existen desde hace ya varios años, y la mayor parte de los consumidores está habituado al sistema de puntos y premios, principalmente en el rubro de los hipermercados, pero también en muchos otros sectores. De todas formas, la implementación de nuevas tarjetas de fidelización en otros rubros, continúa imparable, porque cada vez son más los que se dan cuenta de sus beneficios y de lo valioso que resulta contar con ellas a la hora de competir por la clientela.

Uno de los gigantes del mercado que ha optado recientemente por incorporar estas tarjetas, ha sido Abitab, la red nacional de locales de cobranza, reaccionando ante la aparición en el mercado de un fuerte competidor, Red Pagos, que empezó a amenazar su hasta ahora indiscutido liderazgo. Abitab decidió rápidamente otorgar puntos o "avis" a sus clientes por cada factura que allí se pague, los cuales son canjeables por premios, con lo cual sin dudas logrará estimular a los usuarios de la red seguir concurriendo a sus locales de cobranza.

Y otro que en estos días lanzará también su sistema de puntos y premios, es El País Digital, la versión online del diario El País, que premiará a los usuarios frecuentes del portal periodístico y de su utilidad de comercio electrónico. Mediante la acumulación de "mega bytes", el usuario no sólo ganará premios automáticos, sino que también participará en el sorteo de excursiones a Brasil y España, constituyendo éste un verdadero estímulo para lograr que su masa de visitantes se mantenga fiel al portal.