Métodos diferentes pero con un mismo fin: que el cliente regrese

Estrategias más utilizadas en la búsqueda de la fidelización de clientes

Presentamos ahora un panorama general de algunos de los numerosos métodos utilizados por empresas de todo el mundo para fortalecer los vínculos que las unen a sus clientes.

Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Julio 2004

Desde que comenzaron a hacerse evidentes para los empresarios los beneficios de lograr que un cliente quede plenamente satisfecho con sus compras, y así regrese una y otra vez al local de venta, no han dejado de buscarse nuevos métodos de fidelización, nuevos valores agregados que funcionen como elementos diferenciadores y hagan sobresalir a una compañía frente de las demás del sector.

Así, las estrategias utilizadas en la búsqueda de fidelización de clientes han llegado a ser hoy en día realmente muy numerosas. Y han surgido en todo el mundo empresas que incluso ofrecen servicios de consultoría específicamente en lo que se denomina "diseño de estrategias de fidelización", donde se procura el acercamiento entre el cliente y la empresa en torno a una actitud comprometida, para conseguir que estos mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la compañía a lo largo del tiempo.

Entre los métodos más conocidos y difundidos de fidelización, se encuentran las tarjetas de fidelización, los cupones de descuento, los regalos, la venta cruzada, los regalos, las revistas del consumidor, y los descuentos, entre otros.

TARJETAS DE FIDELIZACIÓN

El número cada vez mayor de shoppings, tiendas, centros de ocio, agencias de viajes, etc. en los que podemos comprar, ha provocado la proliferación de las llamadas "tarjetas de fidelización", que buscan la no diversificación del cliente. La estrategia empleada es muy gráfica: "Si usted consume mis servicios o compra mis productos, le haré regalos". Con ello, las empresas buscan nuevos clientes y mantienen a los que ya tienen.

Para beneficiarnos de las tarjetas de fidelización bastará con que las presentemos en el momento de pagar nuestra compra, y en función del dinero gastado, acumularemos una serie de puntos en una cuenta asociada a la tarjeta que nos permitirá su canje por premios variados: desde viajes a lugares exóticos a juguetes, electrodomésticos, etc.

De acuerdo con el estudio (que ya hemos citado en artículos anteriores) llevado a cabo por la consultora europea Client Research entre 282 marcas, 137 de ellas proponen una tarjeta de fidelidad. Existen 70 millones de tarjetas en circulación de las que la mitad corresponden al sector de la gran distribución alimentaria. En el conjunto de sectores aparece una media del 16,6 por ciento de poseedores de tarjetas.

CUPONES DE DESCUENTO

Esta práctica de fidelización consiste en que el propio cliente pueda recortar un cupón de un folleto publicitario, o imprimirlo desde una computadora, a fin de obtener un producto o servicio más barato en el local comercial asociado. En Uruguay este es el modus operandi, por ejemplo, de Grupocine, complejo de salas de cine que envía vía e-mail periódicamente a sus clientes cupones con los cuales no sólo se obtienen descuentos, sino beneficios adicionales, como pop y refrescos.

REGALOS

Esta técnica de fidelización consiste en que el cliente o consumidor se beneficie de una ventaja, que se materializa en la recepción de un regalo, el cual puede estar o no vinculado a la actividad de la empresa. Este bien es ofrecido al cliente en agradecimiento a la compra o uso de un producto o servicio de la empresa. La función principal del regalo es funcionar como factor potencial de imagen para la empresa. Sin embargo, se debe ser prudente, y vincular el regalo a una acción puntual para no correr el riesgo de generar la idea de periodicidad en la mente del consumidor, que no entendería la idea de dejar de recibirlos.

El regalo es una técnica de fidelización empleada además como elemento de identificación. Es decir, por un coste añadido moderado, se puede "etiquetar" el producto regalado haciendo constar el nombre y/o logotipo de la empresa que lo ofrece. Sin embargo, ésta es un arma de doble filo. A primera vista, presenta la ventaja de identificar la marca de forma permanente a los ojos del destinatario, pero a su vez, puede ser vista como un freno a la utilización del producto o servicio si el consumidor encuentra demasiado ostentosa la etiqueta en relación con la imagen de marca.

VENTA CRUZADA

La venta cruzada, cuyo nombre proviene de un término anglosajón "cross selling", es también conocida con el nombre de venta asociada. Es una técnica de comercialización que consiste en proponer, con motivo de una oferta, productos que puedan ser vistos como complementarios por el consumidor al momento de comprar uno de ellos.

Es una práctica de fidelización de gran interés en el sector financiero y asegurador, donde se conoce en profundidad la relación existente entre los distintos productos y servicios utilizados por el cliente, por lo que se puede adecuar una oferta a medida de su perfil con un elevado potencial de éxito. Entre las ventajas que se señalan del cross-selling, podemos destacar el hecho de que favorece la creación de nuevas necesidades, multiplica el volumen de negocios y permite descubrir a los consumidores, productos que hasta entonces desconocían.

REVISTA DEL CONSUMIDOR

La estrategia consiste en que la empresa diseñe una revista de aspecto parecido a las revistas para el gran público, pero dedicada a la empresa y sus productos. Dicha revista se envía regularmente a los consumidores suscritos, por lo general de manera gratuita. Esta técnica sólo es válida si la compañía dispone de una gran variedad de productos o servicios, y de una política de comunicación lo suficientemente importante para justificar la utilización del soporte federativo que representa.

De acuerdo con Olivier Verdure, director de la agencia española de publicidad Áspides Communication, "la principal ventaja de la revista del consumidor reside en que se aborda la fidelización en un ámbito a priori no comercial, en el que se da prioridad al placer y al entretenimiento".

Es conveniente que la revista incluya información general relacionada con la actividad y la filosofía de la empresa susceptible de interesar al lector. Para convertirse en un auténtico instrumento de fidelización desvinculado de una connotación publicitaria, debe realizarse una auténtico ejercicio de redacción, que permita al consumidor lector percibirla como una revista de información.

DESCUENTOS

El objetivo de los descuentos consiste en la reducción del precio de un producto o servicio para fomentar la compra del mismo. Este sistema resulta especialmente interesante en aquellos centros que con motivo de su inauguración, necesitan de una gran afluencia de clientes. Así, una reducción, por ejemplo, en un gimnasio del precio mensual de la actividad durante los dos primeros meses, puede ser utilizado como ventaja competitiva.

Aunque, no debemos olvidar que se trata de una estrategia de precio, y por tanto no servirá por igual modo a todos las empresas. Si el precio es una estrategia clave en la dirección de la empresa, podrán utilizarse los sistemas promocionales basados en el precio, pero habrá que tener cuidado con las empresas que están basadas en la calidad, donde un descuento en el precio puede resultar contraproducente. En este último tipo de negocios, el concepto de descuento se transforma en un concepto de ampliación de servicio, es decir, ofrecer más servicios por el mismo precio. Por ejemplo: podría incluirse junto con el acceso al gimnasio, dos meses de masaje gratuito.