En todos los sectores del mercado, la oferta es muy variada, y los consumidores son cada vez más conscientes de ello al momento de decidir dónde y en qué gastar su dinero. Es por eso que la mejor forma de lograr la fidelización de la clientela es manteniéndola plenamente satisfecha, brindándole todo lo que necesita y espera recibir, pero también más, mucho más.

Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba la mercancía o el servicio. Sin embargo, el incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores, requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor.

Pero ¿en qué beneficia al comerciante que sus clientes le sean fieles? De acuerdo con un informe realizado por las consultoras multinacionales de negocios Bain & Company y Mainspring Associates, un vendedor de ropa debe vender al mismo cliente un promedio de cuatro veces para amortizar el costo de adquisición de ese nuevo cliente. De otro modo, el comerciante pierde dinero en el cliente.

Es decir, que la inversión en publicidad, promociones, folletería, etc. para captar nuevos clientes, siempre será más difícil de recuperar que si, en vez de ello, el empresario se ocupa de dar beneficios extra a su clientela actual, para que ésta regrese una y otra vez a su establecimiento.

TRES ASPECTOS

Los estudiosos del tema de la fidelidad sostienen que ésta depende fundamentalmente de la satisfacción del cliente, pero también de las "barreras para el cambio" y de la percepción de la deseabilidad de las ofertas de la competencia. A su vez, la satisfacción depende de la comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra.

Por ejemplo: el consumidor compara lo que esperaba antes de concurrir a una ferretería en busca de una solución a su problema, con lo que recibe después de comprar en esa ferretería. Son, por tanto, valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de ser atendido, y con lo que recibe después de la compra.

El segundo aspecto, las denominadas "barreras de salida", se refiere a aquellos servicios a los cuales es difícil renunciar para optar por otros, ya que el cambio resulta un proceso complicado o al menos molesto, como por ejemplo en el caso de una línea telefónica, donde generalmente es sencillo contratarla, pero bastante complicado darle de baja. Así, puede decirse que la fidelidad también depende de las barreras o costos por el cambio. Sin embargo, no se trata de una fidelidad tan auténtica cuando el cliente se mantiene con nosotros por los altos costos del cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes, es el valor percibido de las ofertas de la competencia. Un cliente fidelizado mantiene la relación con nuestra empresa sin evaluar, cada vez que compra, todas las posibles opciones que ofrece la competencia. En el momento en que la competencia consiga que el cliente fidelizado evalúe alternativas, su satisfacción con mi empresa más el costo de cambiar, deber ser mayor que la valoración de la competencia para mantenerlo fiel. Por ejemplo, si cierro mi ferretería por vacaciones durante unos días, los clientes seguramente probarán ferreterías de la competencia, y al final de las vacaciones evaluarán si se mantienen o no fieles a mi negocio.

De acuerdo con el portal educativo español Aula Fácil, que desde hace años ofrece cursos online sobre diversos temas de negocios, es vital mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia, analizando sus puntos fuertes y débiles, y diferenciar nuestra oferta de la de los competidores. “Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto del de la competencia, si no queremos competir por el precio. La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y, sobre todo, que lo perciba”, afirma el portal. 

¿COMPRAR LA FIDELIDAD?

Entre quienes se han cuestionado si es posible comprar la fidelidad de los clientes, existe un alto grado de coincidencia en concluir tajantemente que la misma no se puede comprar, ya que la misma participa de la naturaleza personalísima e inalienable de la libertad, y del mismo modo que ésta, refleja una facultad cuyo dominio, o incluso posesión, es intransferible.

"La fidelidad nace de la libertad y, por ello mismo, jamás puede imponerse. Es un acto libre de la voluntad que tiene como contenido y objeto el cumplimiento de una promesa", asegura Manuel Torres Olivares, experto español sobre el tema de la fidelidad.

Por su parte, Jean-Marc Lehu, en su libro "Fidelizar al Cliente", diferencia entre resultados de fidelización inducida y fidelización buscada. Según este autor, la fidelidad inducida es la que se caracteriza por una ausencia de libertad del cliente, y tiene lugar en situación de monopolio, vínculos contractuales y existencia de barreras de salida (técnicas y personales). La fidelización buscada es la que se caracteriza por tratar de seducir al cliente de distintas formas, a los efectos de crear en éste una actitud positiva hacia la empresa, con objeto de mantener relaciones comerciales prolongadas.