Desde que se divulgó mundialmente el concepto de inteligencia emocional, descubriéndonos la importancia y el alcance, a todos los niveles, de las emociones en el comportamiento humano, ya nada fue igual en el mundo de los negocios. Elementos racionales y emocionales intervienen en la decisión de compra, condicionando la fidelidad de los clientes hacia uno u otro establecimiento.

Por Sebastián Haro
Revista Decisión - Mayo 2004

La idea es muy sencilla: si usted desea la fidelidad de sus clientes, compórtese como una persona, no como una empresa. Hoy más que nunca, se sabe que la fidelización, ya sea como actitud o como resultado, al igual que cualquier otro comportamiento humano, está impulsado y formado, en general, conjuntamente por elementos racionales y emocionales cuyo conocimiento resulta clave para retener y captar clientes.

Medítelo por un segundo: ¿compra usted en ese comercio que ofrece mercaderías a precios un poco más bajos, pero de cuyos empleados jamás recibió un consejo, una ayuda... ni siquiera una mínima sonrisa al atenderlo, o prefiere aquel otro, donde los mismos productos cuestan un poco más, pero recibe de los vendedores una gran comprensión de sus necesidades e inquietudes, además de asesoramiento y calidez en la atención?  

Claro, es que la atención al cliente, como elemento diferenciador, es un factor fundamental. No cabe duda que un trato cuidado por parte de la empresa hacia el cliente en el que se derroche simpatía y amabilidad, haya una entrega humana sincera y servicial, y se preparen gratas sorpresas, va a influir mucho en su comportamiento; pero es cierto que tampoco deja de ser relevante para este propósito que los productos y servicios sean de calidad, los precios competitivos y la oferta variada y completa, entre otros.

¿Qué es la fidelización?

De acuerdo con la empresa consultora española Fideliting Solutions, fidelizar es “la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo; una repetición de transacciones que ha de alcanzarse creando en el cliente un sentimiento positivo hacia la empresa que sea el que motive ese impulso de adhesión continuada.

Fidelizar, según una interpretación semántica estricta, es la acción dirigida a conseguir que los clientes establezcan sus relaciones comerciales con la empresa mediante la asunción de compromisos definidos. Es decir, hay fidelización si se crea la base para que pueda haber fidelidad, y ésta, sólo puede existir si el cliente se compromete a algo. De lo contrario, ni existe posibilidad de fidelidad ni de fidelización.”

Son muy numerosos los medios utilizados para conseguir la fidelización de los clientes. Algunos de los más conocidos son: tarjetas de fidelización, cupones de descuento, club de los clientes, monedas virtuales, revista del consumidor, call center, defensor del consumidor, puntos por compra, comunicaciones personalizadas, regalos, venta cruzada, descuentos, contrato de fidelidad, etc.

En los últimos años, los clientes han demostrado ser sumamente exigentes a la hora de efectuar la compra o contratación de productos y servicios. Ofrecer la mejor calidad, el precio más bajo o el mayor surtido de productos, ya no garantiza que el cliente elegirá siempre una determinada compañía o marca. 

La fidelidad depende, en mayor medida, de los valores diferenciales que el cliente perciba de parte de la empresa.  Identificar a cada cliente, conocer sus preferencias y sus hábitos de consumo, y recompensarlo por las compras que ha realizado, son valores diferenciales que refuerzan su relación con la compañía y evitan la deserción. 

El número cada vez mayor de shoppings, tiendas, centros de ocio, agencias de viajes, etc. en los que podemos comprar, ha provocado la proliferación de las llamadas "tarjetas de fidelización", que buscan la no diversificación del cliente. La estrategia empleada es muy gráfica: "Si usted consume mis servicios o compra mis productos, le haré regalos". Con ello, las empresas buscan nuevos clientes y mantienen a los que ya tienen. Para beneficiarnos de las tarjetas de fidelización bastará con que las presentemos en el momento de pagar nuestra compra, y en función del dinero gastado, acumularemos una serie de puntos en una cuenta asociada a la tarjeta que nos permitirá su canje por premios variados: desde viajes a lugares exóticos a juguetes, electrodomésticos, etc.

El éxito de las tarjetas

De acuerdo con el estudio llevado a cabo por la consultora europea Client Research entre 282 marcas, 137 de ellas proponen una tarjeta de fidelidad. Existen 70 millones de tarjetas en circulación de las que la mitad corresponden al sector de la gran distribución alimentaria. En el conjunto de sectores aparece una media del 16,6 por ciento de poseedores de tarjetas.

Algunas conclusiones del estudio establecen que las tarjetas de fidelidad son un instrumento especialmente útil para evitar la pérdida de clientes, ya que las mismas refuerzan la duración de la relación existente entre el comprador y el vendedor. Asimismo, se detectó que, en cuanto al consumo medio, el que tiene tarjeta realiza un gasto tres veces superior al que no la tiene.

Las dos características primordiales de estas tarjetas son: por un lado, que no suponen ningún coste al consumidor, ya que basta con solicitarlas en cualquier establecimiento asociado a la misma y hay ocasiones en que la tarjeta puede ser empleada por varias personas, lo que permite acumular puntos en la cuenta del titular; y por otro lado, los premios conseguidos pueden ser de cualquier tipo: estancias en hoteles y paradores, entradas a cines y teatros, ropa, juguetes, etc. En algunas ocasiones, los regalos pueden obtenerse al instante (canjeando los puntos por regalos), pero en otras ocasiones se requiere un desembolso complementario.

En España, por ejemplo, el uso de las tarjetas de fidelización viene creciendo de forma espectacular. Se han ido consolidando cada vez más como parte importante de la estrategia de la empresa dentro del área del marketing, principalmente por la profunda y rentable información que se extrae de los clientes. La penetración de los programas de fidelización en España ya es superior a un 50%, y se han extendido a todas las edades, sexos y estatus económicos.