Tras las crisis, surgen conductas diferentes a la hora de comprar El nuevo consumidor uruguayo A pesar de que en el país ya se observan claramente fuertes signos de recuperación, los pasados cuatro años de crisis económica forzaron a los consumidores a adoptar nuevas pautas de comportamiento a la hora de gastar su dinero, muchas de las cuales prevalecerán auque se consolide la reactivación. Por Sebastián Haro Revista Decisión - Marzo 2004 Expertos y analistas coinciden sin vacilaciones en señalar que ésta no ha sido una crisis más para los uruguayos, sino que verdaderamente ha modificado la forma en que los consumidores deciden de qué manera comprarán todo aquello que necesitan y desean. Y si bien cada vez más empieza a hablarse de "reactivación" y menos de "crisis", las modificaciones en los hábitos de consumo perdurarán más allá de la recuperación económica, porque las personas han aprendido a comprar más inteligentemente y administrar mejor sus recursos.  "Hoy el uruguayo medio consume marcas y productos que antes rechazaba, renunció a sus planes de cambiar el automóvil y redujo sus programas de vacaciones. Hace todo lo posible para continuar enviando a sus hijos al mismo colegio privado y, muchas veces, sacrifica la afiliación a una mutualista, aunque mantiene los servicios de emergencia móvil como sucedáneo. Alterna cada vez más los desplazamientos en automóvil con el recurso del transporte público y trata de no renunciar totalmente a las salidas de entretenimiento y tiempo libre", asegura la consultora Equipos Mori (en El País, 13/04/2003).  En lo que refiere al sector de las ferreterías, "el 2003 fue un año que modificó bastante la mentalidad de las personas al momento de gastar su dinero", señala Ricardo Poggi, presidente de la AFBA. "Antes el consumidor era mucho más liberal en cuanto al uso de las tarjetas de crédito, pero eso cambió. Todo el mundo empezó a preferir los pagos inmediatos, a corto plazo, para asegurarse de que podrá cumplir con lo adeudado. Y también ocurrió que la venta de productos de gran valor, que era algo cotidiano en las ferreterías, se volvió más esporádica", agrega.  "Es cierto que, cuando los mercados se empobrecen, la gente se hace más sensible al tema de los precios. Pero, de todas formas, creo que se ha mantenido la tendencia a adquirir artículos de calidad, porque nuestros clientes entienden que la mayor parte de la mercadería que compra en una ferretería, no es para utilizar y desechar, sino que tiene un uso prolongado", sostiene Poggi.  LAS RAZONES Los analistas no dejan de asegurar que para entender lo que pasa hoy, hay que entender lo que pasó antes. En los años 90 los uruguayos asistieron a un proceso de fuerte consumismo en base a sus buenos resultados económicos. En esa década el mundo se hizo más barato para los uruguayos, se registró el desarrollo de los shopping centers, de los grandes supermercados, creció la oferta turística y la industria de los entretenimientos. "Ello forjó un consumidor muy diferente al de los años 80, que valora el tiempo dedicado al entretenimiento, a los productos importados y accedió a niveles cada vez más altos en materia de educación.  De acuerdo con informaciones brindadas por Equipos Mori en el seminario "Nuevos comportamientos de los consumidores", en octubre de 2003, en estos años el uruguayo se acostumbró a tomar gaseosas y ahora no deja de tomarlas pero busca otras de menor categoría. Hay otro tipo de productos con una elasticidad mucho más fuerte ante el cambio. Por ejemplo, los bienes típicamente suntuarios, como el automóvil, lo que explica la caída dramática en las ventas de "cero kilómetros" en los años 2001 y 2002.  Las estrategias ante la crisis son diversas y eso impacta sobre el consumo, porque quien enfrenta la pérdida del empleo o la reducción del salario, busca la manera de conciliar esa realidad con el mantenimiento de sus redes sociales o de su imagen de clase. Ello explica que el consumidor uruguayo es bastante inflexible para perder algunas cosas y muy flexible para renunciar a otras.  Esta es una definición importante y tiene que ver con la idea de pertenencia de clases: "no voy a prescindir de la educación, o no voy a dejar de consumir determinados servicios y productos. Podré valorar, estaré dispuesto a perder la marca premium, pero no puedo dejar de tener algo." Esto apunta a la idea del producto base, la satisfacción de la necesidad básica es lo que no está en cuestión, el tema es cómo lo consigo.  A pesar de que los efectos de la crisis no dependen de la situación social, porque afectó a gente con muy diferente capacidad económica (desde obreros desempleados hasta ahorristas de bancos liquidados) los especialistas sostienen que el medio en que viven y trabajan las personas es un factor importante a la hora de definir estrategias para superar los problemas. Lo que los sociólogos llaman "vínculos débiles' son aquellas personas que nos rodean, como los vecinos, conocidos o amigos, que tienen un poder importante para darnos oportunidades laborales, sociales, etc. El lugar de residencia también importa ya que las redes sociales con que la persona cuenta, ayudan en situaciones de crisis (El País, 13/04/2003).  MAS EXIGENTE Tradicionalmente, los uruguayos no estaban acostumbrados a quejarse de la calidad de los bienes o servicios que compraban o contrataban. Sin embargo, en el primer semestre de 2002 el Área Defensa del Consumidor (Adeco) del Ministerio de Economía y Finanzas recibió 8.189 consultas por parte de los consumidores y 1.820 solicitudes de conciliación. Estas dos cifras juntas crecieron un 106,6% respecto al mismo período del año anterior. De las 10 mil consultas o conciliaciones, el 68% fue hecho por mujeres y el 32% por hombres ("Café & Negocios", diario El Observador, 28/07/2002).  Con los cambios que han experimentado los consumidores, también las empresas han debido repensar la forma en que promocionan sus productos y servicios. Es así que las campañas publicitarias han dejado atrás el glamour y han buscado la compresión de un consumidor austero y más racional, resentido con las marcas a las que ya no puede acceder.  En declaraciones al suplemento "Economía & Mercado", del diario El País, Pablo Marqués, director ejecutivo de la agencia de publicidad Punto Ogilvy, que cuenta entre sus clientes a empresas como IBM, Kodak, Supermercados Disco, Banco Santander, Cerveza Patricia y Norteña, afirmó que "las épocas de crisis son un momento crucial para afianzar el vínculo de la marca con el público". Agregó que los clientes de su agencia mostraron una gran preocupación por no abandonar la publicidad de sus marcas, siendo las compañías organizadas y estratégicas las que determinan la diferencia en estos momentos, ya que ganan terreno en un mercado donde muchas se retiran.  Las inversiones en publicidad han venido disminuyendo desde 1997. Las campañas publicitarias de los últimos años debieron adaptarse ante una situación crítica, y la marca comenzó a explicarle al cliente que para poder seguir junto a él tuvo que modificar su envase o cambiar su packaging. Además de las cualidades del producto, se comenzaron a transmitir otros valores. Esto sucedió, por ejemplo, con los bancos, que debieron reformular su estrategia publicitaria con mensajes que apuntaron a recuperar la confianza en el sistema financiero.  Los publicistas sostienen que existe un fuerte componente emocional entre los consumidores y las marcas. En momentos de dificultades económicas esa relación sufre un conflicto. Al no acceder a un producto de un costo importante, la gente siente que su marca no la acompaña. Pero también castiga a aquella de mala calidad que bajó de precio, aprovechándose de una necesidad, y a largo plazo el consumidor deja de comprarla. Por ello, lo primero que estudian las agencias de publicidad en épocas de crisis son los hábitos del consumidor frente al cambio de la economía (El País, 08/01/2004).  ESTUDIO El estudio del comportamiento del consumidor analiza la conducta del público cuando busca, evalúa y compra o descarta productos o servicios. Analiza cómo se toma la decisión de gastar determinados recursos disponibles (tiempo, dinero, y esfuerzo) en consumir o no un determinado producto o servicio. "Conocer el comportamiento de los consumidores uruguayos supone analizar, entre otros factores, qué compran, por qué compran, cuándo compran, dónde compran, cómo pagan, con qué frecuencia compran, y con qué frecuencia usan lo adquirido. A partir de este conocimiento se construyen diferentes "segmentos" (o tipos) de consumidores, agrupando los que tienen hábitos de consumo similares", explican Mónica Arzuaga y Gonzalo Kmaid, de la consultora Cifra (Búsqueda, 26/06/2000). Pese a la diversidad de factores que influyen sobre la decisión de compra, los uruguayos comparten algunas pautas de consumo similares: buscan obtener la mayor seguridad posible a lo largo de todo el proceso de decisión, garantizar al máximo el buen resultado de su elección, y prefieren no sobresalir excesivamente de la forma de consumo de los grupos a los que pertenecen o les gustaría pertenecer (somos consumidores no ostentosos, "grises").  Algunas decisiones de consumo como la compra de muebles, electrodomésticos, o aún compras mayores como automóviles, son especialmente trascendentes: ya sea por el monto que requieren o por el significado que tienen para la imagen personal (el consumo "simbólico"). Estas compras implican procesos complejos de búsqueda y procesamiento de información y la elección final requiere de la inevitable "recorrida" y de la "recomendación" de los amigos.  Por el contrario, otras compras de menor involucramiento, como alimentos, productos de limpieza del hogar y de higiene, son menos relevantes para el presupuesto de la mayoría de las familias o para la imagen personal de quien los utiliza o consume. Aunque estas compras suelen estar altamente rutinizadas en cuanto a marca, lugar de compra, frecuencia de compra, se trata de los productos en que los consumidores uruguayos se "animan" a arriesgar conductas innovadoras y "prueban" novedades.