Hoy, más que nunca, el cambio es el negocio Cuando el producto se vende solo  Los trucos con base psicológica que propone el merchandising, aplicados ya con éxito por algunos ferreteros nacionales, prometen volver atractivo cada rincón de su negocio y hacer que todos los artículos sean capaces de venderse por sí mismos.  Por Sebastián Haro Revista Decisión - Noviembre 2003 En el Uruguay de hoy no es nada extraño toparse con un ferretero que expresa su convicción acerca de que las decoraciones navideñas son "tonterías", y que llevarlas a cabo en sus negocios no es más que una pérdida de tiempo. Tampoco faltan aquellos que piensan que, en la escala de las ferreterías locales, las teorías sobre "cómo vender más y mejor" resultan impracticables, y conceptos tan útiles como el de "marketing" y "publicidad", les son ajenos casi por completo. Mientras tanto, en países como Inglaterra, la temporada comercial navideña comenzó ya a mediados de octubre. Las empresas, grandes y pequeñas, invierten considerables sumas de dinero en la decoración de sus establecimientos, aparecen nuevas y llamativas promociones, y en algunos casos los empleados trabajan durante toda una noche para que, al día siguiente, el público se encuentre con un local completamente renovado que lo invitará de mil formas a adquirir todos esos tentadores productos.  Adornos, colores, alegre música de fondo, luces intermitentes por todos lados y vendedores sonrientes con graciosas indumentarias... ¿Cree usted que nada más se trata de una pomposa manifestación del espíritu navideño? Pues se equivoca: es el merchandising, bajo algunas de sus múltiples formas, vendiendo montones de mercaderías que muchos consumidores ni siquiera sabían que necesitaban hasta que pasaron por ese centro comercial. Este término anglosajón -proveniente del sustantivo "merchandise", que significa "mercancía"- engloba una serie de técnicas que tratan de disponer cada elemento del mercado de un modo concreto y de ubicar los productos de tal manera que al cliente, sin darse cuenta, le llamarán la atención. UN EJEMPLO EXITOSO El merchandising, primo del marketing, que nació conforme fueron surgiendo los primeros comercios de autoservicio, ha venido siendo aplicado con éxito por algunos establecimientos uruguayos, como es el caso de Ferretería Soriano, que hace tres años emprendió la reorganización de su local y la ubicación estratégica de los productos al alcance del público, a modo de autoservicio, estudiando cuidadosamente los lugares que llamarían más la atención y beneficiarían su venta.  "La realidad es que hay muchas ferreterías que se manejan con la estructura tradicional: toda la mercadería, o gran parte de ella, está detrás del mostrador. Nuestra disposición, en cambio, sólo deja del lado del vendedor los artículos que no vienen a granel, y que por tanto necesitan ayuda y asesoramiento. Todo lo demás, lo que viene envasado, con una presentación amigable, está accesible al cliente, y éste puede despacharse perfectamente los productos que quiera porque son de utilización sencilla", explica Pablo Illa, propietario de la empresa. El mostrador de Ferretería Soriano fue instalado al fondo del local y la caja en las proximidades de la puerta, con lo cual el cliente se ve obligado a realizar un recorrido a través de largas estanterías que exhiben una gran variedad de productos, alguno de los cuales seguramente captará el interés del consumidor y terminará por motivarlo a realizar lo que se denomina una "compra impulsiva"; es decir, un acto de compra provocado por la situación de oportunidad, por un ambiente favorable, que responde más a un deseo que a una necesidad.  "Los artículos que tienen mucha rotación los usamos para que la gente recorra el local. Si uno tiene algo que la gente viene a buscar seguro, como la ficha de dos patas, no puede ponerla al lado de la caja, en la puerta, porque el cliente viene, la compra y se va, y al resto del local ni lo mira. Entonces por eso la tenemos guardada en el fondo, para que así el interesado la tenga que ir a pedir al mostrador", explica.  LOS TRUCOS Y es en ese recorrido hacia el mostrador donde actúa el merchandising, cuyo principio fundamental dice: "Todo lo que se ve se vende, todo lo que se toma se compra". Así, según estas técnicas, la colocación de los productos en las góndolas debe seguir unas reglas de oro que todo comerciante debería conocer. Las estanterías se dividen en tres niveles: el primero está al ras del suelo; el segundo a la altura de las manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos. Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de fácil visualización y poder tomar los productos con mucha comodidad. Mientras que si el estante está al ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para agarrar el artículo. Según esta distribución, las mercaderías de venta obligada estarán a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y es que lo que el cliente puede tocar, agarrar y comprar, se vende. Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada. "Las compras por impulso funcionan", sostiene Illa, plenamente convencido. "Los resultados se han notado en las ventas; mucha gente que antes iba directo al mostrador a comprar un artículo específico, ahora se encuentra en el camino con otros productos que le llaman la atención y termina comprándolos también", agrega.  Pero las especificaciones que brinda el merchandising no acaban ahí, ni mucho menos. Este conjunto de técnicas ya ha determinado, por ejemplo en el caso de los hipermercados, que los precios terminados en 5, 7 y 9 atraen más al comprador; que la estancia media en un hipermercado es de 55 minutos, tiempo que puede ser alargado o reducido mediante la utilización de música (los ritmos rápidos hacen circular a la gente con más celeridad, mientras que los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento); y que, en general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda, lo cual obliga a sujetarlos con la mano izquierda, quedando así libre la derecha para alcanzar cómodamente los productos.  LA DECORACIÓN Si bien es algo que está quedando cada vez más obsoleto, todavía sigue siendo una realidad en muchos casos que se conciba una ferretería como una especie de depósito desordenado y polvoriento de herramientas y materiales, que vuelve esencial la ayuda del vendedor para encontrar el producto buscado. Algunos establecimientos, aunque parezca mentira, mantienen desde el día de su inauguración las mismas vidrieras, decoración, cartelería, etc.  Y desde el punto de vista del merchandising, no hay cosa peor que un local comercial donde nunca pasa nada. La solución a esta posibilidad puede encontrarse en todo aquello que sea capaz de romper la rutina y la monotonía; es decir, animar el local comercial para llamar la atención de la clientela. Se pueden utilizar juegos, realizar concursos y promociones, cambiar los productos de las vidrieras o decorar el local de acuerdo a la época del año: Navidad, Día del Padre, vacaciones, etc.  La adecuada ambientación del local facilita que los clientes se encuentren a gusto y confortables, lo que se logra mediante iluminación, temperatura, decoración, ambiente musical, etc. Es conocido por todos que las vacas dan más leche si se encuentran en ambientes con música. Y los comercios, como las vacas, también. Estos y otros aspectos de ambientación deben pasar desapercibidos para los clientes, ya el exceso causará sensaciones desagradables y provocará el abandono del establecimiento o al menos un rechazo a la empresa, los productos o el personal. OTRAS OPINIONES Hay otros comerciantes, como es el caso de Carlos Picabea, propietario de la Ferretería Géminis, que si bien aseguran ser conscientes de que "lo que no se expone no se vende", sostienen que la cuestión no es tan simple. "Sé que para vender un producto tengo que mostrarlo, pero no puedo exhibir toda la mercadería por una cuestión de espacio: no tengo un local tan grande", dice.  Picabea sostiene que siempre se preocupa de exhibir las novedades que le llegan, pero no cree que la exposición de los productos en la ferretería sea un factor demasiado influyente en la decisión de compra del consumidor. "Cuando los clientes vienen al local, el 90% de ellos ya trae resuelto en su mente qué es lo que va a adquirir, y eso nada lo va a cambiar", afirma.